A/B тестирование (A/B Testing)
Для проведения A/B Testing (split testing,bucket testing) мы создаем и анализируем два варианта чего-либо (экрана приложения, страницы сайта, элементов GUI, механики работы, воронки продаж и т.п.), чтобы найти, какой вариант работает лучше с точки зрения пользовательского опыта, потенциальных клиентов, конверсий или любой другой цели. Предположим, у нас есть интернет магазин и каталог отображается определенным образом. В какой-то момент (новые маркетинговые исследования/пожелания клиента и т. д.) решено изменить дизайн выдачи товаров в каталоге. Независимо от того, сколько проведено анализа, выпуск нового пользовательского интерфейса будет большим изменением и может иметь неприятные последствия.
В этом случае мы можем использовать A / B-тестирование. Мы создадим интерфейс нового варианта и перенаправим часть трафика пользователей на него. Например - мы можем распределить пользователей в соотношении 50:50 или 80:20 между двумя вариантами - A и B. После этого в течение определенного периода времени мы будем наблюдать за статистикой и коэффициентами конверсии обоих вариантов. Таким образом, тестирование A/B помогает принять решение о выборе лучшего варианта.
Исходный вариант (А) называется контроль (control), а альтернативный (B) - вариация (variation). При проведении A / B-тестирования мы получаем данные / статистику от чемпионов, претендентов и вариаций (champions, challengers, and variations). Эти версии дают представление о коэффициентах конверсии ваших посетителей.
Терминология:
Вариант (Variant): разные версии веб-страниц или любой другой маркетинговый актив, может быть несколько форм одной и той же страницы с небольшими изменениями;
Чемпион (Champion): чемпионом будет веб-страница, которая хорошо работает или показывала хорошие результаты в прошлом. Обычно чемпион сравнивается с другими вариантами, и вариант с более высоким коэффициентом конверсии становится вариантом чемпиона;
Претендент (Challenger): это новый вариант вашей веб-страницы, который сравнивается с вашим существующим чемпионом;
Трафик (Traffic): он относится к пользователям, посещающим ваш сайт, и измеряется количеством пользователей, проводящих время на вашем сайте;
Коэффициент конверсии (Conversion Rate): коэффициент конверсии - это процент пользователей, которые совершают желаемое действие, запланированное на веб-сайте, например, подписываются на список рассылки для оплаты продукта, деленное на количество посетителей;
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization): это практика оптимизации работы веб-сайта или целевой страницы на основе поведения посетителей веб-сайта. Это помогает владельцу сайта понять, как посетители сайта совершают желаемые действия (конверсии), такие как нажатие «добавить в корзину», покупка продукта, подписка на услугу, заполнение формы или нажатие на ссылку, становясь клиентов на соответствующей странице и что им мешает достичь своих целей;
Гипотеза (Hypothesis): хорошо структурированная гипотеза поможет вам понять, является ли она успешной, неудачной или неубедительной. Пример: больше людей будут нажимать кнопку, если она синяя, потому что она контрастирует с другими цветами на странице;
Интуиция (Insights): это комбинация аргументированных идей и выводов, сделанных на основе систематического сбора и анализа данных;
Копирайт (Copy): ad copy or sales copy представляет собой письменный контент, который направлен на повышение узнаваемости бренда, чтобы убедить человека или группу совершить определенное действие;
Что тестируется с помощью A/B Testing:
Лендинги (Landing pages): это веб-страница, на которую пользователь попадает после нажатия на объявление, ссылку в вашей почтовой кампании или в любом другом цифровом месте. Обычно на этих одностраничниках есть четкий призыв к действию (CTA - call to action), чтобы купить продукт или просто присоединиться к вашему списку. Ваша целевая страница должна быть оптимизирована для привлечения пользователей к любому предложению, которое вы им представляете. Перед запуском A / B-тестирования для сбора данных и гипотез используйте тепловую карту, т. е. Визуальное представление внимания, вовлеченности и взаимодействий с посетителями, это поможет вам сосредоточиться на том, что требует внимания;
Заголовки (Headlines): могут иметь очень важное значение, поскольку это первое, на что смотрит любой пользователь, заходя на ваш сайт. Если ваш заголовок не привлекает их внимания, не ожидайте, что они задержатся на вашем сайте. Вы должны быть осторожны при создании copy, шрифта, размера, цвета и сообщения;
Макет страницы (Page layout): должен быть простым, но мощным, чтобы посетители могли получить к нему доступ. Достаточно правильного дизайна и макета с четкой информацией, понятным содержанием, четким призывом к действию, а также медиа, улучшающих визуальный аспект страницы. Будь то ваша домашняя страница, целевая страница, сообщение в блоге или страница с описанием продукта, убедитесь, что дизайн UI / UX не загроможден и ориентирован на конверсии;
Навигация (Navigation): посетитель должен беспрепятственно перемещаться по вашему сайту. Их не должны перегружать или сбивать с толку разные элементы вашего веб-сайта. Разместите панель навигации в верхнем левом углу и логотип вашего сайта в верхнем правом углу, нажав на нее, вы вернетесь на главную страницу. Следуйте этим основным форматам, которые используют большинство веб-сайтов, чтобы пользователь мог быстро найти то, что ищет. В худшем случае ваш посетитель заблудится на вашем сайте;
Формы (Forms): это способ получить информацию о вашем потенциальном клиенте. Формы - лучший способ связаться с вашим потенциальным клиентом. Убедитесь, что они подходящего размера. Если они слишком длинные, ваш посетитель может просто отказаться от них, если они слишком короткие, вы можете не собрать информацию, чтобы убедиться, что посетители являются потенциальными клиентами;
Длина страницы, глубина содержимого (Page length, Content depth): некоторые посетители хотели бы иметь четкий и полезный контент, в то время как некоторые посетители предпочитают контент для глубокого погружения. С помощью A / B-тестирования вы можете определить предпочтения вашей целевой аудитории и удовлетворить их потребности;
Призыв к действию (Call To Action): это самая важная вещь, которая напрямую влияет на коэффициент конверсии. CTA побуждает вашего посетителя совершить любое действие - купить ваш продукт / услугу, подписаться на рассылку электронной почты, послушать ваш подкаст, это может быть что угодно. Но на вашей странице должен быть только один призыв к действию, чтобы посетители не запутались;
Медиа (Media): играют огромную роль в вашей воронке продаж. У вас может быть канал на YouTube, подкаст, Instagram и т. д., Которые направляют вашу аудиторию на ваш сайт. Этот фото / аудио / видео контент может дать вам представление о том, сколько людей из вашей аудитории посмотрели ваш сайт и сколько из них обратилось к вашему клиенту. Таким образом, вы можете оптимизировать свой контент, чтобы привлечь трафик на ваш сайт;
Многовариантное тестирование (Multivariate Testing): несколько элементов на странице изменяются в комбинации, она сравнивается с текущей версией веб-страницы. Цель проведения многовариантного тестирования - измерить эффективность каждой комбинации дизайна. Многовариантное тестирование дает более быстрые результаты, но может быть сложным для новичка.
| A/B Testing | Multivariate Testing |
|---|---|
позволяет экспериментировать с одним или несколькими вариантами веб-страницы друг против друга. | помогает вам поэкспериментировать с несколькими вариантами нескольких элементов на веб-странице одновременно |
Здесь ваш трафик будет разделен на две разные веб-страницы: версия A и версия B. | Здесь ваш трафик будет разделен на несколько веб-страниц с несколькими вариантами. |
Вам не понадобится большой трафик, чтобы попробовать это тестирование. | Для реализации многовариантного тестирования ваш сайт должен иметь огромные объемы трафика. |
Пример: изменение цвета кнопки покупки. Версия A: цвет по умолчанию Версия B: красный цвет | Пример: изменение основных элементов целевой страницы. Версия A: Headline_3, Img_2, CTA_1 Версия B: Заголовок_1, Img_3, CTA_2 Версия C: Headline_2, Img_4, CTA_1 Версия D: Headline_4, Img_1, CTA_3 |
Тестирование разделением URL (Split URL Testing): вы создаете два или более вариантов для своей веб-страницы. Затем протестируйте эти несколько версий вашего веб-сайта по разным URL-адресам. Здесь варианты представляют собой полностью разработанные веб-страницы и хранятся на сервере, доступ к которому осуществляется через разные URL-адреса;
| A/B Testing | Split URL Testing |
|---|---|
Это маркетинговый инструмент, позволяющий выяснить, что лучше всего работает для повышения конверсии, путем разделения трафика между контрольным и вариантом. | Это маркетинговый инструмент, позволяющий выяснить, что лучше всего работает для повышения конверсии, путем разделения трафика по разным URL-адресам. |
Для создания вариантов будут внесены лишь незначительные изменения в элементы в HTML. | Здесь варианты обычно представляют собой полностью разработанную веб-страницу, которая хранится на сервере и к которой можно получить доступ через другой URL-адрес. |
Лучше всего использовать при оптимизации отдельных веб-страниц и часто используется для проведения быстрых тестов. | Можно использовать для больших изменений, например, для новых редизайнов |
Мультистраничное тестирование (Multi-Page Testing): При многостраничном тестировании мы экспериментируем, изменяя определенный элемент на нескольких страницах. Здесь вы должны показывать пользователям сочетание и совпадение вариантов вместо того, чтобы показывать согласованные варианты по набору страниц. Таким образом, мы можем тщательно протестировать один вариант против другого;
Источник:
A/B Testing Guide: How To Perform AB Testing
Доп. материал:
Last updated